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Medición de resultados

Medición de resultados

A continuación entraremos al mundo de la evaluación del impacto que tienen las metodologías de venta, considerando que será el grado de éxito obtenido el que determine la continuidad o el cambio. Este ejercicio de medir constantemente a veces se relega por las ocupaciones del día a día del negocio; sin embargo, sostener esta práctica puede hacer una gran diferencia en el negocio.

Una premisa clave para poder avanzar con esto, es que la Gerencia cuente con información relevante de manera oportuna; eso se logra con sistemas adecuados, procesos bien definidos y con una clara identificación de cuáles son los indicadores que es necesario registrar y sistematizar. Luego, se deben planificar las instancias y modalidades de comunicación de las conclusiones al personal como parte de la estrategia para la mejora del rendimiento o el estímulo y reconocimiento si los resultados son óptimos. Por otra parte, para determinar si son buenas o no esas métricas, es imprescindible tener planteados objetivos: vender 100 puede ser satisfactorio o no, según qué se haya establecido en el Plan de Negocios.

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El primer nivel de análisis será de carácter general, es decir, en base a datos consolidados para toda la compañía. Luego podría realizarse un reporte desagregado por líneas de producto y/o por cada producto o servicio, después por punto de venta si hubiera más de uno, y finalmente por ejecutivo o vendedor. Como se puede apreciar, es posible avanzar en diferentes escalas de profundidad a la hora de generar informes.  

En todos los casos, es valioso medir tanto las cantidades vendidas como la facturación. Esto es relevante a la hora de una evaluación más general del negocio, por encima del rendimiento comercial, ya que hay productos con diferentes márgenes de rentabilidad sea por su costo de producción o por el costo de comercialización.  

Algunos de los indicadores claves que suelen evaluarse son:

- Ventas por unidad de tiempo (hora, día, semana, mes), en cantidad y en valores.
- Cantidad de productos y monto por ticket.
- Tiempo requerido para cada venta.
- Ventas de productos promocionados.
- Recurrencia de las ventas a un mismo cliente.
- Ventas inconclusas.
- Tasa de conversión: visitas al punto de venta vs ventas efectivas.
- Devoluciones.

Por ejemplo, si se vende mucho porque hay 50 vendedores, o porque se invirtió un millón en publicidad o porque se ofreció un 5 x 1… quizás haya muchos despachos y mucha facturación, pero la rentabilidad estará seriamente afectada. Entonces, el análisis de todos los aspectos de la venta es crítico para asegurar el equilibrio y la salud del emprendimiento, y también para identificar las áreas de mejora y oportunidades.

El análisis detallado de la información permitirá tomar decisiones; por ejemplo, hacer promociones en determinados horarios o días, combinar productos, planificar alguna capacitación o revisar el proceso de venta. Además, brindará la posibilidad de darle a los encargados de marketing información valiosa para hacer campañas ‘targetizadas’ a determinados segmentos de la clientela o para algunos productos en particular.

Por otra parte, esta fotografía dinámica del negocio podrá ser utilizada para instrumentar la política de estímulos y premios a la fuerza de ventas, ajustar la política de comisiones y descubrir comportamientos de los clientes que pueda tomarse como base para definir nuevas modalidades comerciales.

Algunas compañías realizan un monitoreo de las ventas en tiempo real y van tomando decisiones sobre la marcha. Esto requiere de una gran agilidad y flexibilidad operativa, y el uso de sistemas que permitan un rápido flujo de la información combinado con tableros de control muy bien diseñados para exhibir la información más relevante y con la que se pueda tomar acciones concretas e inmediatas.

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